美妝正在國(guó)內(nèi)廣貨爆單海外刷屏?xí)r，
當(dāng)國(guó)內(nèi)“6·18”火熱刷屏?xí)r，千裏之外的國(guó)內(nèi)越南，一場(chǎng)為期7天的刷屏?xí)r美“6·6”年中大促同樣熱火朝天。
河內(nèi)女孩阮蘭（Nguy?n Lan）最近被同事“安利”了一款TikTok上超火的妝廣護(hù)膚品，下單後一盒SIGHTFUTURE很快送到手上——這個(gè)在越南TikTok Shop護(hù)膚套組品類霸榜的貨正海外品牌，產(chǎn)自廣州。爆單
但·18，阮蘭不知道的國(guó)內(nèi)是，讓她價(jià)格、刷屏?xí)r美品質(zhì)都滿意的妝廣這件大促好物，正在經(jīng)曆一場(chǎng)“風(fēng)浪”——今年2月以來(lái)中東炮火不斷，貨正海外國(guó)際油價(jià)震蕩，爆單SIGHTFUTURE所屬·18廣州環(huán)亞化妝品科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“環(huán)亞”），同樣麵臨原料成本上漲、國(guó)內(nèi)利潤(rùn)承壓的刷屏?xí)r美局麵。
即便如此，環(huán)亞國(guó)際業(yè)務(wù)部總監(jiān)雷穎說(shuō)：“我們堅(jiān)持定價(jià)、品質(zhì)，自砸招牌的事不能做。”這個(gè)6月，SIGHTFUTURE在越南等東南亞市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯；今年1至5月，品牌出口額便超過(guò)去年全年總量。
支撐環(huán)亞“不砸招牌”、逆勢(shì)增長(zhǎng)的底氣，是廣州用幾十年攢下的產(chǎn)業(yè)鏈厚度——全國(guó)30%的美妝生產(chǎn)企業(yè)聚集於此，從原料研發(fā)到包材配套，從柔性生產(chǎn)到跨境物流，一套完整的全鏈條能力，讓企業(yè)在原料暴漲50%時(shí)依然能控住成本、守住品質(zhì)。
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年廣州美妝洗護(hù)用品出口116.3億元，同比增長(zhǎng)25.2%，廣州穩(wěn)居全國(guó)第一大美妝出海城市。今年一季度，出口增速更是衝上30%，成為“廣貨行天下”的代表品類。
戰(zhàn)爭(zhēng)打亂了航線，通脹抬高了成本，動(dòng)蕩撕裂了既有的供應(yīng)鏈版圖。但當(dāng)有人斷供或偷工減料時(shí)，美妝廣貨還能按時(shí)交貨、品質(zhì)不減——這份“靠譜”，已然成為全球化妝品產(chǎn)業(yè)最稀缺的價(jià)值之一。
外商湧入中國(guó)展會(huì)找“穩(wěn)定”
前不久，雷穎去到上海參加第30屆中國(guó)美容博覽會(huì)（CBE），3天展會(huì)，她忙得嗓子都啞了——“往年也就幾批外商，今年起碼幾十批。”
今年的CBE展會(huì)上，異國(guó)語(yǔ)言此起彼伏，讓這個(gè)本來(lái)以國(guó)內(nèi)交流為主的中國(guó)美妝展會(huì)，變成了一個(gè)微縮的全球貿(mào)易樞紐。
第30屆中國(guó)美容博覽會(huì)（CBE）現(xiàn)場(chǎng)。 受訪者供圖
一名歐洲代理商給雷穎留下深刻印象，其法國(guó)合作方主動(dòng)委托來(lái)華挖掘中國(guó)美妝品牌。該代理商提到，依托國(guó)貨美妝持續(xù)出海參展、TikTok線上傳播，C-beauty（中國(guó)美妝）在歐洲熱度開始提升。長(zhǎng)期信賴本土產(chǎn)品的從業(yè)者，也開始把目光轉(zhuǎn)向中國(guó)。
首次參展的一位印度采購(gòu)商，表現(xiàn)更直接，他找到環(huán)亞展位，開口就要全套代工。雷穎問(wèn)他，為什麼不找熟悉的其他亞洲國(guó)家代工？對(duì)方回答簡(jiǎn)短幹脆：“中東戰(zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)致原料包材漲價(jià)，還麵臨斷貨危機(jī)，中國(guó)供應(yīng)鏈更靠得住?！?/strong>
廣州雪蕾化妝品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“雪蕾”）董事長(zhǎng)翁振國(guó)對(duì)這句話深有同感。三個(gè)多月前，他特意飛了一趟歐美，密集參加了北美邁阿密美容展和意大利博洛尼亞國(guó)際美容展?！跋肴ヒ痪€親身感受海外市場(chǎng)的變化?！币蝗ε芟聛?lái)，他既看到了壓力，也看到了機(jī)會(huì)：“很多客戶告訴我，他們要的是能穩(wěn)定供貨、保證品質(zhì)的合作夥伴。”
雷穎說(shuō)得更直白：“客商頻繁提及C-beauty。以前，大家更多找K-beauty（韓國(guó)美妝）合作?！?/p>
雪蕾公司產(chǎn)品亮相第二屆廣州國(guó)際美妝周。受訪者供圖
從K-beauty到C-beauty，背後是地緣政治動(dòng)蕩令全球供應(yīng)鏈承壓。2025年，國(guó)際局勢(shì)持續(xù)動(dòng)蕩，6月13日，以色列對(duì)伊朗發(fā)動(dòng)空襲，布倫特原油價(jià)格單日漲超13%。進(jìn)入2026年，霍爾木茲海峽航運(yùn)屢受威脅，航運(yùn)成本全線飆升。作為化工產(chǎn)業(yè)鏈下遊的化妝品行業(yè)首當(dāng)其衝。
今年一季度，一批國(guó)際上遊巨頭企業(yè)先後發(fā)布漲價(jià)函。反觀國(guó)內(nèi)，門類齊全的工業(yè)體係、高效協(xié)同的產(chǎn)業(yè)集群、韌性強(qiáng)勁的生產(chǎn)能力，在全球動(dòng)蕩中凸顯出獨(dú)特價(jià)值。
“外商開始湧入展會(huì)找C-beauty，不是因?yàn)樗菿-beauty更便宜，而是因?yàn)樗馕吨€(wěn)定、可靠?！睆V東省化妝品學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)彭奕分析說(shuō)。
把原料“芯片”握在自己手裏
供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，不能隻靠“能造”。更核心的問(wèn)題是：堪比“芯片”的原料，誰(shuí)說(shuō)了算？
“國(guó)際原料公司都在漲，但我們受影響並不大?！睆V東穀雨生物科技集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“穀雨”）董事長(zhǎng)王安寧說(shuō)。
相比摸爬滾打幾十年的雪蕾和環(huán)亞，護(hù)膚品牌穀雨出道僅10年，但它從成立之初就做了一件事：布局自主原料。“前輩經(jīng)驗(yàn)以及親身經(jīng)曆告訴我，原料是核心競(jìng)爭(zhēng)力。”王安寧說(shuō)。
近兩個(gè)月前，巴黎凡爾賽門展覽館，全球領(lǐng)先的化妝品原料展會(huì)in-cosmetics Global上，穀雨以原料商身份首次亮相。他們帶去的自主研發(fā)、擁有國(guó)家專利技術(shù)的人工仿生外泌體技術(shù)，成了三天展期裏到訪問(wèn)詢量最高的技術(shù)。
穀雨首次以原料商身份參加今年巴黎舉辦的化妝品原料展會(huì)in-cosmetics Global。 受訪者供圖
穀雨首席科學(xué)家李安章對(duì)記者坦言：“我們研發(fā)類人源外泌素HME（一種基於專利技術(shù)合成的?人工仿生外泌體）原料，前後曆時(shí)近五年、投入上億元，過(guò)程一波三折?！笔紫瓤ㄔ诤弦?guī)上，因?yàn)榇嬖诓≡w、免疫原性風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)及歐美法規(guī)都明確禁止化妝品添加人源外泌體；而植物外泌體活性弱、穩(wěn)定性差、難以量產(chǎn)，行業(yè)幾乎無(wú)路可參考。
為什麼還要死磕這項(xiàng)技術(shù)？李安章介紹，外泌體是細(xì)胞分泌的納米級(jí)小囊泡，負(fù)責(zé)在細(xì)胞間傳遞信號(hào)和營(yíng)養(yǎng)，其在護(hù)膚研發(fā)領(lǐng)域已被發(fā)現(xiàn)的作用，囊括了抗衰、抗氧化、抗炎、調(diào)節(jié)色素沉著、保濕五大領(lǐng)域，幾乎覆蓋了當(dāng)前護(hù)膚市場(chǎng)的主流需求，是化妝品界最熱門的前沿原料方向之一。
“經(jīng)過(guò)不斷試錯(cuò)，2021年團(tuán)隊(duì)果斷放棄天然提取，轉(zhuǎn)向人工仿生技術(shù)，從源頭上避免合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)?！?/strong>李安章表示，研發(fā)團(tuán)隊(duì)利用化妝品原料目錄中合規(guī)原料，借助AI篩選最佳比例，精準(zhǔn)模擬人源外泌體的結(jié)構(gòu)及功能。
曆經(jīng)上千次反複實(shí)驗(yàn)，穀雨團(tuán)隊(duì)終於合成出行業(yè)首個(gè)完全合規(guī)的人工仿生外泌體，並作為主要起草單位參與製定現(xiàn)行唯一的外泌體國(guó)標(biāo)《納米技術(shù) 外泌體形貌和尺寸測(cè)量 原子力顯微術(shù)》（?GB/T 46972-2026?）。
“穀雨自研原料不僅自用，還可供給市場(chǎng)?！闭箷?huì)現(xiàn)場(chǎng)及會(huì)後，穀雨收獲了來(lái)自歐洲、美國(guó)、日韓及東南亞的國(guó)際訂單與意向。
穀雨公司以原料商身份參加巴黎原料展。受訪者供圖
長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)外原料巨頭把持著中國(guó)化妝品供應(yīng)鏈的咽喉，但如今局麵正在改變。近年國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)加速上遊核心原料布局，廣州體現(xiàn)得尤為明顯——這裏化妝品企業(yè)密度、產(chǎn)值均居全國(guó)首位，產(chǎn)值占全國(guó)超50%。
廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的《2025廣州化妝品產(chǎn)業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示：截至2025年，廣州化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)明專利申請(qǐng)總量達(dá)1.49萬(wàn)件，居全國(guó)前列；原料領(lǐng)域發(fā)明專利申請(qǐng)量突破11774件，全國(guó)第一；全市新原料備案數(shù)量40個(gè)，占全國(guó)12.4%。
彭奕觀察到更宏觀的趨勢(shì)：“今年一季度，國(guó)家化妝品新原料備案量衝上50款，同比增長(zhǎng)66.67%，其中廣東國(guó)產(chǎn)新原料備案數(shù)量、質(zhì)量名列前茅。產(chǎn)業(yè)正從‘營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)’轉(zhuǎn)向‘研發(fā)驅(qū)動(dòng)’，過(guò)去拚渠道、拚流量，現(xiàn)在拚的是專利和論文?！?/p>
中國(guó)香妝協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究中心主任姚永斌指出，近年來(lái)全球黑天鵝事件頻發(fā)，化妝品行業(yè)多次陷入原料斷供、價(jià)格激增的困境。隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)加大科研創(chuàng)新，這一局麵正在被改寫。“十三五”末期，我國(guó)化妝品原料進(jìn)口依賴度約85%。“十四五”時(shí)期，國(guó)內(nèi)企業(yè)加速追趕，新原料的國(guó)產(chǎn)替代率從此前的10%已提升至約35%。不過(guò)他也提醒，當(dāng)前高端原料短板依然突出，潤(rùn)膚劑、高端活性物、特種油脂、功能性原料等進(jìn)口占比超70%，部分核心原料自給率不足20%。
用藥品級(jí)認(rèn)證打破“有色眼鏡”
隻掌握原料“芯片”還不夠，美妝廣貨要真正打入海外市場(chǎng)，還有一道必須跨過(guò)的門檻——信任。
今年5月，環(huán)亞集團(tuán)旗下UA Manufacturing工廠拿下了澳大利亞藥品管理局（TGA）認(rèn)證。
TGA認(rèn)證以嚴(yán)苛聞名業(yè)內(nèi)，要求生產(chǎn)環(huán)境達(dá)到藥品級(jí)潔淨(jìng)度，建立從原料溯源、批次檢驗(yàn)到留樣觀察的全鏈條質(zhì)量體係。拿到這個(gè)認(rèn)證，通常需要數(shù)年時(shí)間和巨大投入。
為什麼一定要拿到這個(gè)認(rèn)證？雷穎坦言，在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)製造有時(shí)還是會(huì)被人戴著有色眼鏡看，拿到TGA認(rèn)證就是最有力的回應(yīng)——產(chǎn)品從配方到生產(chǎn)過(guò)程，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可追溯、可驗(yàn)證，經(jīng)得起任何市場(chǎng)的審視。
環(huán)亞收購(gòu)的澳大利亞國(guó)民級(jí)個(gè)護(hù)家居香氛品牌MOR。 受訪者供圖
11年前，環(huán)亞便來(lái)到澳大利亞，收購(gòu)了當(dāng)?shù)貒?guó)民級(jí)個(gè)護(hù)家居香氛品牌MOR，連帶拿下2.4萬(wàn)平方米的上遊工廠。2021年，工廠正式投產(chǎn)，占地2.5萬(wàn)平方米，年產(chǎn)能1億套，被業(yè)內(nèi)稱為“南半球規(guī)模最大的化妝品工廠”。
通過(guò)本地化生產(chǎn)，環(huán)亞有效規(guī)避了海運(yùn)周期波動(dòng)和潛在的貿(mào)易壁壘。當(dāng)全球航運(yùn)因各種危機(jī)受阻，貨櫃在海上漂一兩個(gè)月成為常態(tài)，“消費(fèi)市場(chǎng)在哪裏，工廠就在哪裏”的布局，讓供應(yīng)穩(wěn)定性大幅提升。
伴隨著中國(guó)企業(yè)出海步入深水區(qū)，在海外設(shè)立生產(chǎn)基地、研發(fā)中心的企業(yè)越來(lái)越多，從輸出產(chǎn)品轉(zhuǎn)向輸出標(biāo)準(zhǔn)、信任與品質(zhì)。
雪蕾科研人員正在車間裏工作。受訪者供圖
據(jù)美妝產(chǎn)業(yè)分析媒體“未來(lái)跡FBeauty”統(tǒng)計(jì)，在2025年國(guó)貨美妝上市公司十強(qiáng)中，出海戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)性推進(jìn)、對(duì)海外資產(chǎn)與技術(shù)的投資意願(yuàn)，正成為頭部企業(yè)共同押注的“新增長(zhǎng)曲線”。完美日記母公司逸仙電商、珀萊雅、丸美股份、上美股份等頭部企業(yè)，均已在海外布局研發(fā)中心或設(shè)立生產(chǎn)基地。
廣東省化妝品學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)杜誌雲(yún)估算，截至2025年，僅廣東化妝品企業(yè)在海外自建或合作的研發(fā)中心已超過(guò)20家，增速明顯。且海外研發(fā)中心高度集中在日本、法國(guó)、美國(guó)、澳大利亞四地，與全球化妝品科研資源的地理分布高度一致。
用品質(zhì)定價(jià)取代成本定價(jià)
回頭看，廣州美妝出海大致走過(guò)了四個(gè)階段：
1.0時(shí)代的OEM代工，為國(guó)際大牌做嫁衣；2.0時(shí)代借助跨境電商大規(guī)模鋪貨，以“個(gè)位數(shù)美元定價(jià)”形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)；3.0時(shí)代品牌化意識(shí)覺醒，一批企業(yè)開始帶著自己的名字走出去；如今正邁向4.0階段，全球化深耕，用品質(zhì)和文化與世界對(duì)話。
當(dāng)下，雖然“低價(jià)”仍是國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品出海主流，但一股“價(jià)值定價(jià)”的潛流已然湧動(dòng)。
雪蕾旗下品牌朗金，是一個(gè)典型樣本。它長(zhǎng)期穩(wěn)居海外多個(gè)國(guó)家TikTok Shop香水類目頭部，在今年?yáng)|南亞“6·6”年中大促中更是爆款單品。
但這條路，一開始並不好走。“剛進(jìn)入馬來(lái)西亞時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)TikTok上香水平均單價(jià)不到2美元，連成本都兜不住?！?/strong>朗金品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人回憶。
消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)朗金香水。 受訪者供圖
“做不了低價(jià)?！蔽陶駠?guó)直言，東南亞、中東、歐美地區(qū)的消費(fèi)者有長(zhǎng)期使用香氛香水的習(xí)慣，這些懂香的客戶一聞便知有沒(méi)有偷工減料，所以雪蕾堅(jiān)持使用與國(guó)際大牌同源的香料。即便當(dāng)下受戰(zhàn)爭(zhēng)影響原材料價(jià)格波動(dòng)，“整體成本上漲了大概30%，但我們堅(jiān)持不換原料”。
堅(jiān)持的過(guò)程是煎熬的，回饋也是成倍的。翁振國(guó)說(shuō)，“隻要產(chǎn)品夠好，消費(fèi)者是願(yuàn)意為品質(zhì)支付溢價(jià)?！比缃?，朗金在東南亞做到了客單價(jià)10至30美元，在歐洲單品定價(jià)是國(guó)內(nèi)同行的2至3倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跳出國(guó)貨美妝傳統(tǒng)的“1到9美元宿命”。
品質(zhì)定價(jià)取代了成本定價(jià)，這背後是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的尊重——尊重海外消費(fèi)者的傳統(tǒng)、曆史以及真實(shí)需求。這種尊重，換來(lái)的是品牌忠實(shí)度和穩(wěn)定溢價(jià)空間。當(dāng)全球供應(yīng)鏈承壓導(dǎo)致原料漲價(jià)時(shí)，有品質(zhì)底氣的品牌反而更能穩(wěn)住客戶：他們買的不是一支香水、一瓶護(hù)膚霜，而是一份不將就的穩(wěn)定品質(zhì)。
作為全國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)核心重鎮(zhèn)，廣州產(chǎn)業(yè)底盤堅(jiān)實(shí)：年產(chǎn)值連續(xù)數(shù)年超1000億元，穩(wěn)居全國(guó)首位；截至2025年10月底，全市持證生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到1857家，占全國(guó)30%；有效普通化妝品備案數(shù)占全國(guó)近六成。
今年1月，海關(guān)支持廣州市“國(guó)際美灣”九條措施落地，預(yù)計(jì)將推動(dòng)出口通關(guān)時(shí)間壓縮70%以上，檢測(cè)成本降低一半。製度創(chuàng)新正在為美妝廣貨出海護(hù)航。
當(dāng)“穩(wěn)定”成為中國(guó)製造的標(biāo)簽，廣貨正被重新定義——它不再隻是性價(jià)比的代名詞，而是一份在全球動(dòng)蕩中可以被信賴的選擇。
廣貨行思錄
風(fēng)浪中更顯廣東企業(yè)家信義底色
采訪中，作為潮汕人，翁振國(guó)主動(dòng)聊起熱映電影《給阿嬤的情書》。
他談及片中鄭木生“下南洋”謀生、負(fù)重前行的堅(jiān)守，以及南枝數(shù)十年從未間斷寄送僑批的溫情與信義，語(yǔ)氣格外柔軟：“我們這些在外打拚、深耕實(shí)業(yè)的人，最能讀懂這份情義、團(tuán)結(jié)與堅(jiān)持，內(nèi)心很有共鳴?！?/p>
深耕美妝行業(yè)三十年、帶領(lǐng)品牌出海二十年，翁振國(guó)坦言，企業(yè)能一步步穩(wěn)紮穩(wěn)打走到今天，靠的從來(lái)不是捷徑，而是始終如一的真誠(chéng)與較真。
當(dāng)下，中東局勢(shì)動(dòng)蕩推高海運(yùn)、原油及原料價(jià)格，全球美妝供應(yīng)鏈持續(xù)承壓。即便身處成本上漲的行業(yè)困境，翁振國(guó)始終堅(jiān)守底線：產(chǎn)品配方、品質(zhì)不能降標(biāo)，“不能做自砸招牌的事?！?/p>
翁振國(guó)的這份堅(jiān)守，並非個(gè)例，而是廣貨出海浪潮中最真實(shí)的縮影。
作為全國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)核心承載地，廣州匯聚了全國(guó)過(guò)半的化妝品生產(chǎn)企業(yè)，是國(guó)貨美妝迭代升級(jí)的核心陣地，無(wú)數(shù)本土企業(yè)，正用日複一日的深耕，改寫著國(guó)貨美妝的過(guò)往標(biāo)簽。曾經(jīng)，“廣州製造”常被貼上代工、平價(jià)平替的標(biāo)簽；如今，本土企業(yè)早已脫胎換骨：環(huán)亞拿下澳洲藥品級(jí)TGA認(rèn)證，斬獲國(guó)際高端市場(chǎng)準(zhǔn)入資質(zhì)；穀雨耗時(shí)五年、投入上億元深耕核心原料自研，攻克行業(yè)“卡脖子”難題。
從原料研發(fā)、精工製造，到品牌出海、全球服務(wù)，廣州美妝憑借完整成熟的全鏈條產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，把“靠譜”打磨成係統(tǒng)化、可落地、可信賴的核心競(jìng)爭(zhēng)力。也正因如此，C-beauty在全球采購(gòu)商心中的定位徹底反轉(zhuǎn)，從過(guò)去可被輕易替代的平價(jià)選擇，變成如今備受青睞的優(yōu)先合作對(duì)象；國(guó)產(chǎn)原料更是登陸國(guó)際頂級(jí)展會(huì)，在全球舞臺(tái)實(shí)現(xiàn)技術(shù)突圍。
所有突破，都印證著同一個(gè)道理：在動(dòng)蕩不定的全球市場(chǎng)中，極致的穩(wěn)定，就是最硬核的競(jìng)爭(zhēng)力。
環(huán)亞雷穎的一番話，精準(zhǔn)道出了此次調(diào)研采訪的真切感受：“如果不是全球供應(yīng)鏈承壓，外界很難如此直觀、深刻地感受到廣東美妝產(chǎn)業(yè)、廣州本土企業(yè)的超強(qiáng)韌性。”
廣州美妝的逆勢(shì)增長(zhǎng)，從無(wú)捷徑秘籍。歸根結(jié)底，是無(wú)數(shù)實(shí)業(yè)從業(yè)者，在市場(chǎng)波動(dòng)、利益誘惑麵前，始終守住真誠(chéng)、守信、深耕、堅(jiān)守的樸素初心。正如《給阿嬤的情書》中，跨越山海的僑批從未缺席——這是電影講述的潮汕人的信義，也是廣貨行天下最硬的底牌之一。
